也不例外，甚至要求更高。坚持正确的舆论导向，是中国媒体义不容辞的责任。另一方面，影响媒体导向功能的还有市场力量。市场力量表现为收视率，而收视率反映的是未经提炼整理的大众本能的、个体的基层意识形态需求。上层意识形态与基层意识形态的差异实质上是整体与个体、终极与当下价值追求的差别。这种差别是正常的。但如何通过电视媒介在其中沟通、协调，从而达到对基层意识形态的引导及基层意识形态对上层意识形态的认同？这是急需研究解决的课题。在媒体管理实践中，我们常常面临“叫好不叫座”或“叫座不叫好”的困惑，电视工作者长期在“导向”与“收视率”之间徘徊、挣扎，政治责任与生存需求在某些时候甚至成为一种两难选择，除完成全局性重大政治任务外，电视媒体多数时间被“收视率”牵着鼻子走，以至“低俗”成为了电视娱乐的代名词，严重影响了中国电视的全面发展。
处理好这个问题，应长期不懈地抓好两方面的工作：一是上层意识形态的大众化、通俗化表现，从电视媒介自身的规律出发，避免**裸的说教，采用群众喜闻乐见的、可视性强的表现形态，以达到潜移默化、润物细无声的引导效果。另一方面，应密切关注、关心人民群众的个性需求，从中发现和提炼有利于社会文明进步的意识形态元素加以传播，并注意在大众喜闻乐见的娱乐形态中植入主流意识形态的价值元素，以在电视传播的“金融经济”实现过程中达到“文化经济”价值的最大化。这就需要电视工作者真心地“贴近生活、贴近群众、贴近实际”。
然而最根本的是电视传播效果考量方式的调整，即笔者多年前建议的：从中国的具体国情出发，调整收视率调查的样本户结构，扩大上层和主流意识形态代表人群的考核权重。
第三，事业与产业的关系
中国电视机构至今仍然沿袭事业定位，而事业的本质是指由政府公共财政作为经济供给主体、不以投资回收为目的的公益服务实体。而目前中国电视实体基本上是自收自支，生存发展完全依靠自营收入支撑，因此投资的回报或赢利是绕不开的问题。从这个意义上看，“事业”对于中国电视早已名不副实，况且事业的管理体制早已严重制约了中国电视在新形势下的新发展。这在资源配置和管理机制上表现最为突出：
一是区域局限。事业必须隶属于一定的行政实体，局限于一定的行政区域，而行政区域内资源与市场的相对有限性成为媒体“做大做强”的严重桎梏，一个或许不恰当的比喻是：“龙生龙，凤生凤，老鼠的儿子打地洞”，电视媒体处于什么样的行政区域，就注定有什么样的发展样态，而不是决定于从业者的努力。
二是体制局限。按事业体制的管理方式，在资本结构上形成高度单一的行业国有资本模式，按现行政策，任何外来资本（外行业国有资本、私营资本、境外资本）都不
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